Quand les ambassadeurs d’une marque lui font du tort.

Lors d’un récent « focus group » les commentaires d’une participante ont particulièrement retenu notre attention.
La participante, la trentaine nous disait qu’elle avait cessé de se rendre dans les restaurants de l’enseigne XXXXXX car son restaurant habituel avait changé de manager et que les standards de qualité avaient selon elle baissés.
D’un point de vue la valeur de la marque c’est tragique et cela pour deux raisons :

1) Cette personne n’a pas seulement cessé de se rendre à un point de vente de l’enseigne en particulier, elle a cessé de considérer l’ensemble du réseau de cette enseigne. Dans son esprit les standards de la marque sont les mêmes partout, elle a donc cessé de faire confiance à la marque qu’elle affectionnait pourtant auparavant.
Les clients ne savent pas qui se trouve derrière le nom d’un contrat de franchise, chaque point de vente EST la l’ambassadeur de la marque et il est attendu qu’il le représente à tout moment et à tout endroit.

2) Lorsque nous lui avons demandé avec qui avez vous partagé votre mécontentement ? La participante nous a indiqué : avec des amis, collègues de travail et un statut sur facebook (pouvant être lu par plus de 200 personnes) mais aussi quand le sujet sur cette marque de restaurant s’invite dans une conversation.
Les dernières études sur la confiance sociale entre individus a démontré que les gens font confiance à leur connexions les plus proches bien plus qu’au retour d’inconnus et aux campagnes marketing. Le problème se trouve ici amplifié par l’utilisation d’un outil social comme Facebook.
Décevez un client et 100 en entendront parler,pour certains secteurs, ce n’est pas catastrophique dans, le cas de dépenses contraintes (avons nous vraiment le choix d’une autre compagnie pour un trajet en train ou un timbre poste ?) ce l’est beaucoup plus pour des points de vente ou la concurrence est forte.

La conclusion en deux volets :
Chaque franchisé est un ambassadeur de la marque qui parle au nom de l’enseigne tout entière, une mauvaise exécution ou ne pas respecter les normes et standards ne fait pas seulement du tort à ce point de vente spécifique il heurte tout le réseau.

Il incombe alors à la tête de réseau de définir des processus et de systèmes qui garantissent que les standards et normes seront bien communiqués, mesurés et suivis.