Nous entendons souvent que la distribution repose sur la qualité de l’exécution. Mais qu’est-ce que l’exécution et pourquoi est-ce si important ?
Albert Einstein disait :
« En théorie, la théorie et la pratique sont la même chose. En pratique elle ne le sont pas »
Bien qu’il faisait référence à la recherche scientifique, cet adage s’applique à bien d’‘autres domaines y compris le commerce.
La théorie :
La théorie est la vision du siège, les actions marketing, les initiatives sur le merchandising avec un objectif comme par exemple développer les ventes ou encore diminuer les couts, améliorer la satisfaction des clients etc…
La théorie c’est toute la partition que le marketing à développé, ce qui doit être ensuite appliqué sur le terrain ainsi que les normes à respecter en terme de sécurité, prévention des vols, hygiène etc qui doivent être suivies et appliquées. La théorie est donc la combinaison de toutes les choses que les enseignes travaillent pour construire une image, des sommes considérables y sont dépensées pour développer cette image.
La pratique :
La pratique est ce qu’il se passe réellement sur le terrain, les PLV ne sont pas tout le temps à jour, le personnel n’est pas toujours formé et les programmes saisonniers ne sont pas forcement exécutés avec consistance et à temps.
Donc qu’est-ce que l’exécution sur le point de vente ?
L’exécution réconcilie la théorie et la pratique. Avec une bonne exécution vous délivrez à vos clients la promesse de la marque et la vision du siège. Sans l’exécution vous obtenez du « wishful thinking » que l’on pourrait traduire par « des pensées irréalistes» et un sens faux de la sécurité.
Pourquoi est-ce que l’exécution est si importante ? En supposant que vous ayez la responsabilité de nombreux points de vente, vous ne pouvez savoir exactement comment ces derniers exécutent les consignes du siège sauf si vous disposez d’outils de reporting d’audits internes.
Les employés exécutent à leur façon, les animateurs de réseau ont eu aussi leur vision basée sur l’expérience, il n’y a rien de mal à cela mais vous devez vous assurer que ces visions coïncident aussi avec celle du siège en particulier sur les points clés. Ces points clés sont la colonne vertébrale de votre marque, vous devez donc vous assurer qu’ils sont suivis et appliqués continuellement sur l’ensemble de votre réseau.
L’exécution aligne la théorie et la pratique.
En pratique, des études évaluent le cout de la non-conformité ou de la mauvaise exécution à un pourcentage significatif du CA. A cela s’ajoute le risque non-respect des normes d’hygiène ou de sécurité peuvent très sérieusement abimer l’image d’une enseigne.
Aucune enseigne ne souhaite gaspiller un pourcentage de son CA en particulier avec des marges faibles et un environnement concurrentiel de plus en plus intense.
Les enseignes ont ce jour la possibilité de faire plus avec autant de moyens en se concentrant sur la qualité de l’exécution. Mettez en place une bonne organisation avec les bons outils pour concentrer l’action sur la bonne exécution sur le terrain.
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